Wydatki spółek na sponsoring i działania społeczne zmalały

„`html

W minionym roku znacząco obniżone zostały nakłady firm notowanych w indeksie WIG20 na działania określone w punkcie 1.5. Dobrych Praktyk Spółek Notowanych na GPW, obejmujące szeroko pojęty sponsoring. Ustalenie dokładnej skali tego spadku jest jednak utrudnione z kilku powodów.
Po pierwsze — same spółki często mają trudności z jednoznaczną identyfikacją tych wydatków. Po drugie — interpretacja wspomnianego punktu budzi wśród emitentów wątpliwości: nie zawsze wiadomo, jakie dokładnie koszty należy zaliczyć do wsparcia instytucji kultury, sportu, charytatywnych, mediów czy organizacji społecznych. Dodatkowo niejasne bywa, czy raportowane kwoty obejmują jedynie spółkę matkę czy całość grupy kapitałowej.

Najwięksi sponsorzy wśród spółek giełdowych

W ubiegłym roku liderem wydatków na sponsoring pozostawał Orlen, który przeznaczył na te cele 376,6 mln zł — co oznacza spadek o 2,5% względem 2023 r. Spółka zredefiniowała swoją strategię, rezygnując z części dotychczasowych współprac, na rzecz nowych działań w wielu lokalizacjach oraz wsparcia związków sportowych. W 2024 roku podpisanych zostało 180 nowych umów sponsoringowych, a 105 zostało przedłużonych z roku poprzedniego. Efektywne zarządzanie budżetem zaowocowało rekordowym wskaźnikiem AVE (Advertising Value Equivalent) na poziomie 1,44 mld zł.

Najważniejsze obszary wsparcia Orlenu

• Sport (m.in. lekkoatletyka, piłka nożna, siatkówka, sporty motorowe i zimowe)
• Inwestycje w sport powszechny – programy dla dzieci i młodzieży
• Kultura i inicjatywy społeczne

W obecnym roku Orlen planuje nieco niższe wydatki na sponsoring. Z kolei KGHM zamierza utrzymać poziom nakładów zbliżony do ubiegłorocznego, kiedy to na wsparcie przeznaczył 102 mln zł, a więc o 27,7% mniej niż przed rokiem. Powodem były ograniczenia wsparcia niektórych projektów, w tym tych realizowanych przez Fundację KGHM Polska Miedź. Najwięcej środków przeznaczono na kluby Zagłębie Lubin (piłka nożna i ręczna).

Zmiany i trendy w nakładach na sponsoring

Na trzecim miejscu pod kątem wydatków najprawdopodobniej uplasowała się grupa PKO BP. W 2024 roku przeznaczyła ona 57,5 mln zł na sześć celów wylistowanych w punkcie 1.5. dobrych praktyk (sport, kultura, media, organizacje społeczne, związki zawodowe, instytucje charytatywne), a wraz z kategorią „itp.” suma ta wzrosła do 70,7 mln zł. Główne obszary wsparcia to sport — ze szczególnym uwzględnieniem piłki nożnej oraz programów promujących bieganie — oraz działalność charytatywna, m.in. pomoc dla terenów powodziowych.

Inne znaczące przykłady wydatków i strategii sponsoringowej

• Grupa Santander zwiększyła środki na sponsoring w zakresie kultury oraz wydarzeń branżowych; w 2024 r. planuje utrzymać ten poziom zaangażowania.
• Alior Bank ograniczył nakłady na sponsoring aż o 75% (do 1,9 mln zł), głównie w obszarach wsparcia organizacji społecznych, sportu i aktywności ruchowej oraz mediów.
• mBank natomiast zwiększył środki o 17,8% — do 7,2 mln zł — co wynikało zwłaszcza z wyższego wsparcia WOŚP.

Firmy z najwyższym wzrostem zaangażowania społecznego

Jedną z firm, która najbardziej zwiększyła nakłady na sponsoring, była grupa LPP. W 2024 roku niemal potroiła te wydatki, osiągając poziom 20,2 mln zł. LPP podkreśla, że skalę wsparcia dostosowuje do bieżących potrzeb otoczenia. Zwiększenie wydatków wynikało zarówno ze wzrostu darowizn pieniężnych, jak i rzeczowych. Najważniejszym obecnie projektem jest „Moda na lepszy start”, który finansuje potrzeby edukacyjne i zdrowotne podopiecznych domów dziecka. W nadchodzącym roku LPP planuje większe zaangażowanie w promocję zdrowia psychicznego.

• Grupa Orange od kilku lat przeznacza na cele społeczne kilkanaście milionów złotych rocznie, realizując długofalowe programy edukacyjne („Pracownie Orange”, „Mega Misja”).
• PZU wydało w ubiegłym roku 20,3 mln zł na sponsoring, co stanowi powrót do standardowego poziomu po rekordowym 2023 r., gdy wydatki sięgnęły 42,7 mln zł z powodu zwiększonego zaangażowania w projekty o wyjątkowym znaczeniu wizerunkowym.
• Pierwszy raz wyniki sponsoringowe ujawniła Grupa Żabka – w 2024 roku wyniosły one 12,1 mln zł, obejmując wsparcie banków żywności, inicjatywy proekologiczne i organizacje pożytku publicznego.

Budimex przeznaczył w roku ubiegłym 3,5 mln zł na działania społeczne — kluczowe projekty to „Strefa Rodzica. Budimex dzieciom” oraz „Dom z Serca”. Obie inicjatywy mają kontynuację również w 2024 roku.

Na podobnym, około półtoramilionowym poziomie, utrzymały wydatki na sponsoring Grupa Kęty i Kruk. Grupa Kęty finansuje Fundację Dzieciom Podbeskidzia oraz prowadzi projekt społeczno-wolontaryjny „Razem z Grupą”, natomiast Kruk wspiera edukację finansową oraz wydarzenia branżowe.

Znaczące ograniczenie wydatków na darowizny i cele charytatywne zanotowała natomiast grupa CD Projekt, realizując wsparcie głównie w ramach stałych, zaplanowanych współprac. Spadek wartości darowizn wynikał z przesunięć czasowych dotyczących zawierania umów i realizacji płatności.

• Allegro i Pepco nie realizują punktu 1.5. dobrych praktyk, a jako powód podają kwestie poufności współpracy.
• Brak precyzyjnych danych dotyczących wydatków deklarowały także niektóre inne spółki.

„`